Státní firmy v marketingu zaostávají. Někdy vyvolávají posměšné reakce

Nedávným příkladem je třeba logo Česká potravina ministerstva zemědělství. Ministerstvo zemědělství dostalo na stůl sto návrhů. Nakonec se rozhodlo, že žádný nevybere. Mluvčí rezortu Hynek Jordán vysvětlil důvody.

„Grafické návrhy byly s ohledem na fakt, že je budete dávat na obaly, příliš složité, že by nešly vidět na některých obalech, tak jsme se rozhodli soutěž ukončit bez vybrání vítěze a na ministerstvu jsme připravili logo, které vychází z české vlajky s popiskem Česká potravina.“

Takové jednání a rozhodnutí ministerstva zemědělství pobouřilo profesionální grafiky. Soutěže se účastnilo třeba grafické studio Kafka Design. „Problém vidíme v tom, jakým způsobem ministerstvo komunikovalo, jak vyhlásili soutěž a jak to dopadlo, grafikům ani nepoděkovali,“ vysvětluje majitel studia a mluvčí Unie grafického designu Ondřej Kafka.

Logo má mít náboj

Ministerstvu pomáhal při druhém vyhlášení soutěže s nastavením pravidel. Jednání rezortu považuje za neseriózní a nedůstojné. „Druhá věc je výsledek, logo, které z mého pohledu není logo. Česká vlajka je symbol, který může použít každý. Neumím si představit, že by to bylo registrované u Úřadu průmyslového vlastnictví jako ochranná známka.“

Postup ministerstva zemědělství soutěž zrušit kritizuje i Filip Blažek, zakladatel studia Designiq. „Rozhodli se jít neprofesionální cestou. Je to obyčejná vlajka s obyčejným nápisem, ale má-li logo fungovat a působit na veřejnost, musí mít náboj, nápad, a tohle logo to nemá. Neplní to, co se od něj očekávalo.“

Tradiční české potraviny|foto: Jiří Hošek

Zrušená soutěž na logo Česká potravina není zdaleka jediná, říká Ondřej Kafka. „Za posledních 25 let jsme byli svědky řady "soutěží", které vyhlásila státní správa a které dopadly špatně nebo nedopadly vůbec. Letos například Národní galerie v Praze vyhlásila velkou soutěž na logo a doteď nevíme, proč to zrušili.“

Některé státní organizace se chlubí tím, že díky tomu, že si logo vytvořily samy, ušetřily za služby profesionála. Kafka takový argument odmítá.

"Oni neušetří. Když máte špatnou značku, je to vaše ostuda. Promyšlená vizuální komunikace šetří peníze, působí profesionálně, jednotně. To není jen o logu, je to i o tom jednotném vizuálním stylu, který neumí udělat každý.“

Soukromé firmy se do veřejných zakázek nepuštějí

Za nešťastné považují grafici i nízkou hodnotu odměny pro vítěze tendru. Podle Filipa Blažka ze studia Designiq není cena v řádu desítek tisíc korun motivující. „Víte, že zakázka vyžaduje padesát hodin času, a oni vám za to nabízí pět tisíc korun. Budete pracovat za plat uklízečky. A to není možné.“

Podobnou zkušenost mají i komunikační agentury s marketingem státní správy. Podle Lucie Češpivové, která zastupuje české nezávislé agentury v rámci Asociace komunikačních agentur, existuje spousta firem, které se do veřejných zakázek raději nepouštějí.

„Dlouho to trvá, je s tím víc práce, než s přípravou komerčního tendru. Náklady, které agenturu stojí zpracování tendru, jsou v řádu statisíců. Agentura do toho investuje spoustu peněz. A druhá část je obrovská administrativní zátěž.“

Veřejné správě podle odborníků na marketing chybí často experti na komunikaci. Prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace Pavel Brabec je přesvědčený o tom, že státu do velké míry svazuje ruce současný zákon o veřejných zakázkách. „Politici nejsou schopni komunikovat, jsou schopni vypěstovat výběrová řízení nejednoznačným způsobem.“

Aby zrušených soutěží ubylo, Unie grafiků se snaží se státem na zadáních výběrových řízení spolupracovat. Navrhují garantované skicovné alespoň pro pětici finálních nejlepších návrhů. Asociace komunikačních agentur připravuje pro státní správu podrobný manuál, jak tendry správně připravit.

„Metodika by měla pomoct zadavatelům snadno si projít cestu přípravy zadávacího řízení, dopředu definovat cíle, které má komunikace splnit. Součástí projektu je seznam hodnotitelů, kde budou odborníci z oblasti komunikace. Zadavatelé do komisí si budou moct vybírat odborníky z tohoto seznamu,“ říká Lucie Češpivová.

Příručka by měla být hotová na podzim. Podle odborníků se někdy veřejná soutěž povede dobře. Grafici chválí nové logo botanické zahrady nebo vizuální identitu Českého statistického úřadu. Komunikační agentury připomínají třeba kampaň s názvem Nemyslíš, zaplatíš pro ministerstvo dopravy.