Poslechovost: dobrý rádce a zlý pán?
Všechna média chtějí vědět, co jejich posluchače, diváky nebo čtenáře zajímá a baví. Pomáhají jim v tom různé průzkumy. Patří mezi ně i zjišťování poslechovosti rádií - veřejnoprávních i soukromých. Co jsou výzkumy poslechovosti a jak vznikají? Co rádiím a posluchačům dávají, nebo berou? Jak ovlivňují, co budou rádia vysílat? A projevují se změny programu v dalších měřeních?
Výzkum poslechovosti je v Českém rozhlase jednou ze servisních složek. Průběžně sleduje, jací lidé naše stanice poslouchají, kolik jich je a zároveň se snaží odpovídat na otázky vedení stanic nebo lidí odpovědných za koncepci programu. Výzkum zjišťuje, jak se posluchači během dne chovají, co při poslechu rádia dělají a podobně.
Výzkum poslechovosti však neodpoví na to, jak posluchači program hodnotí, co by chtěli více nebo méně slyšet, jak na ně působí styl vysílání a hlasy, které je programem provázejí. Tomu slouží specializované výzkumy, které se zabývají reakcemi publika na obsah a skladbu vysílání.
Jejich součástí je třeba testování hudby, kterou potom stanice vysílají. Hudební dramaturg by na základě těchto testů měl vědět, jak mnoho a kolik posluchačů určitá písnička osloví, koho potěší a koho pravděpodobně ne, které hity jsou už příliš ohrané na to, aby ve vysílání zněly často.
Někdy jsou součástí výzkumů poslechovosti i průzkumy marketingového typu, které se zabývají tím, jak je určitá stanice veřejností vnímána a jak nejlépe ji představit v rámci reklamních kampaní. Z hlediska vynaložených prostředků lze říci, že průzkumy poslechovosti a výzkum pro účely programu jsou zhruba v rovnováze.
Václav Hradecký, vedoucí výzkumu Českého rozhlasu, říká: "Rozhlasový výzkum je přesné zacházení s velmi nepřesnými podklady." Někdy je také obtížné jeho výsledky obhajovat před rozhlasovými pracovníky. Výsledky totiž dokáží efektivně napovědět, čím by bylo možné program například doplnit, o čem by posluchači rádi slyšeli, a to ne vždy vyhovuje programovým představám.
Poslechovost není dogma
Programoví pracovníci všech rádií více či méně využívají poznatků z výzkumů poslechovosti. Přesto je velký rozdíl mezi veřejnoprávními a komerčními rádii. Privátní média potřebují mít co nejvíc posluchačů, aby díky nim prodala více a dráž svůj reklamní čas a tím maximalizovala zisk. Veřejná média se snaží oslovit co nejvíc posluchačů, aby efektivně využila nákladně připravený program
Český rozhlas má ze zákona povinnost vysílat nejen objektivní, ověřené, vyvážené a všestranné informace pro svobodné vytváření názorů, vyrábět a vysílat zejména zpravodajské a publicistické pořady, ale také pořady pro menšiny, o víře a podobně (viz zákon č. 484/1991 Sb. o Českém rozhlasu). Český rozhlas má prostě - bez ohledu na zisk - vysílat tak, aby každý posluchač na našich stanicích našel to, co ho zajímá, vzdělává nebo jinak obohacuje.
Musíme přitom vnímat, v jaké podobě jsou informace pro posluchače nejlépe "stravitelné". Příkladem mohou být písničky vložené do zajímavého rozhovoru. Někteří posluchači si na tento styl vysílání stěžují, ten přitom vychází z běžného chování lidí: většinou posloucháte rozhlas při práci, když řídíte auto nebo děláte něco jiného, a touto činností je rozdrobena i vaše pozornost. Pokud bychom stáli pouze o posluchače vnímavé a pozorné, museli bychom se smířit s tím, že jich bude málo a budou stále ubývat. Přičemž na nákladech na vysílání se to neodrazí.
Je však důležité vědět, že Českému rozhlasu primárně nejde o to, jak velkou bude mít poslechovost. Naším hlavním zájmem je, aby u nás většina posluchačů našla i to, co v komerčních rádiích nenajdou: tedy kvalitní zpravodajství, publicistiku, rozhovory, tématické bloky k významným událostem, problémům a podobně. Zároveň se snažíme informace předávat formou, která vám, posluchačům, co nejvíc vyhovuje.
Radio Projekt (současná metoda měření poslechovosti) potvrzuje, že povědomí nebo znalost určité "značky" média silně ovlivňuje reklama - v televizi, tisku nebo třeba na billboardech. Ve výhodě jsou v tomto případě samozřejmě komerční média, protože do reklamy investují hodně peněz, které ta veřejnoprávní uvolnit nesmí.
"Propagace Českého rozhlasu zásadně není placena z koncesionářských poplatků, ale výhradně z výnosů z vlastní obchodní činnosti, jako je prodej reklamního času, sponzoring, prodej licencí, pronájmy studií a tak dále, a jedná se o nepatrný zlomek rozpočtu ČRo. Pouze malá část výnosů z obchodních činností je zpětně investována do propagace ČRo, zbytek těchto výnosů je použit na další činnosti spojené s rozhlasovým vysíláním, například na autoprovoz, právní služby a podobně," podotýká René Zavoral, ředitel Odboru marketingu a public relations Českého rozhlasu.
Efekt reklamy se projevuje tím, že rádia, která se touto cestou silně dostávají do povědomí, jsou více poslouchána, protože posluchači o nich ví a jsou k jejich poslechu lákáni. Toto povědomí také posiluje jejich pozici ve výpovědi těch, kteří jsou na poslech rádií dotazováni.
Radiožurnálu se daří
Poslechovost většiny veřejnoprávních rádií v celé Evropě klesá. Vzhledem k množství zdrojů informací, hudby i zábavy, které má současný posluchač k dispozici, se role rádia do značné míry mění. Pro velkou část populace se rádio stále více stává pouze hudební kulisou.
Díky internetu si posluchač může "vytvářet program" sám - třeba prostřednictvím podcastu nebo tak zvaného rádia na přání. Může si z široké nabídky rádií a jejich programů vybírat, co chce poslouchat, a rozhoduje o tom, kdy a kde to chce poslouchat. Z programu mnoha stanic odpadly například žánry a typy hudby, které chce poslouchat "menšinový" posluchač, a velká část rádií vysílá převážně muziku podle zálib nejširší cílové skupiny. Tuto službu zatím využívá malá část posluchačů, ale postupně se jejich počet zvyšuje.
Veřejnoprávní rádia, která mají menšinové pořady jako povinnost, musí čelit malé ochotě a schopnosti lidí poslouchat soustředěně. Potýkají se s problémem, jak najít optimální skladbu programu, který nabídne kvalitní obsah a zároveň jej "vydrží" poslouchat dost posluchačů, aby byly koncesionářské poplatky efektivně využity. S tímto trendem tak zvaného kulisového poslechu rádia se potýká i Radiožurnál. Jeho poslechovost dlouhodobě klesala od konce 90. let tak, že už v roce 2002 bojoval s Frekvencí 1 a Rádiem Impuls o pozici nejposlouchanější rozhlasové stanice v ČR. Ztrátu vedoucí pozice pak v roce 2006 potvrdil Radio Projekt, který na rozdíl od předchozího Media Projektu výrazněji popsal mladší část publika rádií a zvýraznil sílící roli komerčních programů, které se orientují právě na poslech nevyžadující vyšší míru pozornosti.
Graf ukazuje poslech Radiožurnálu ve všedních dnech v sobotu a v neděli podle posledních dat za období od dubna do září 2009. Poslech odpovídá rozdílnému chování a dennímu programu posluchačů v pracovní dny a o víkendu - ve víkendové dny například posluchači vstávají v průměru o hodinu později, a tím se také posunuje čas zapnutí rádia. Ve všedních dnech dominuje poslech ráno a dopoledne. Rozdílnému způsobu trávení dne odpovídá vysoký poslech v neděli dopoledne, nízká míra poslechu odpoledne a programové skladbě vděčíme za podvečerní vrchol nedělního poslechu, kdy jsou u přijímačů především sportovní fanoušci, aby sledovali výsledky víkendových utkání v hokeji a ve fotbalu.
15 let průzkumů poslechovosti
Mediální a v jeho rámci rozhlasový trh vytvořil tak zvaný duální systém, ve kterém vedle veřejnoprávních působí také komerční média. Trh vyžadoval informace, na základě kterých může fungovat, vytvářet ceny pro prodej reklamního času a určovat tržní pozici jednotlivých stanic. Proto také v roce 1994 vznikl společný výzkum médií pod názvem Media Projekt. V roce 1997 se z něho oddělily televize, které vytvořily vlastní peoplemetrový výzkum a společně pokračovala rádia a tištěná média (noviny, časopisy, přílohy).
V roce 2005 byl pod názvem Radio Projekt zahájen nový výzkum, zaměřený speciálně na poslech rádií. Radio Projekt je na rozdíl od Media Projektu, který byl realizován osobními rozhovory ve vybraných domácnostech, založen na telefonickém dotazování. Respondenti jsou vybíráni buďto náhodně z telefonního seznamu, nebo počítačově náhodným generováním čísel mobilních telefonů. Díky tomu se často podaří do výzkumu zahrnout také mladší věkové kategorie a ty, kteří jsou zaměstnaní a netráví doma více času.
Ve stopách Německa a Rakouska
V původním Media Projektu se využívalo techniky "face to face", tedy řízeného rozhovoru tazatele s dotazovaným (těch bylo 30 tisíc za rok). Bylo třeba vyplňovat velmi rozsáhlý tištěný dotazník a způsob výběru dotazovaných neodpovídal všem skupinám v populaci, zejména u posluchačů pod 30 let. Proto se Rozhlasová sekce Sdružení komunikačních a mediálních organizací (SKMO), jehož členem je také Český rozhlas, rozhodla pro samostatný výzkum rádií - tedy RADIO PROJEKT. Realizací byly pověřeny agentury Median a STEM/MARK.
Výzkum využívá telefonického dotazování s využitím elektronického dotazníku, známého pod zkratkou CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Tento způsob výzkumu se používá zhruba ve 40 % zemích Evropy - například v sousedním Německu, Rakousku a Polsku.
Prostředkem dotazování pomocí CATI jsou databáze pevných linek a předčíslí operátorů mobilních telefonů. Dotazovaní jsou vybíráni počítačem systémem náhodné generace čísel s předčíslím - 40% rozhovorů je realizováno z pevných linek, 60% z mobilních čísel. Tento poměr se však, vzhledem k poklesu počtu pevných telefonních linek v domácnostech, bude postupně měnit.
Výběr dotazovaných je náhodný
Ročně se výzkumu účastní 28 tisíc telefonicky a 2 tisíce osobně v domácnostech bez telefonu dotazovaných lidí. Tito reprezentují populaci České republiky od 12 let a jsou rozděleni podle pohlaví, věku, krajů, velikosti místa bydliště a tak dále. Výzkum Radio Projektu je realizován průběžně. Výsledky dotazování jsou zveřejňovány každý čtvrt rok, vždy za období posledních 6 měsíců, to znamená na základě souboru 15 tisíc uskutečněných rozhovorů.
Vedle zjišťování zmíněných základních informací o dotazovaném obsahuje dotazník také otázky týkající se znalosti rozhlasových stanic, kterou nejčastěji poslouchají, co při poslechu dělají, zda mají přístup k internetu a poslouchají na něm rádio a podobně.
Někdy se nás posluchači ptají, jak je možné, že jim ještě nikdy nikdo nevolal. To je dáno především náhodným výběrem, mezi dotazované se nikdo sám přihlásit nemůže. Může se také stát, že je tazatelé volají, ale nezastihnou je na domácí pevné lince, nebo na zapnutém mobilním telefonu - pak volají na další, náhodné číslo. Opačný problém, se kterým se výzkum vyrovnává, je vysoký počet těch, kdo poskytnutí rozhovoru z různých důvodů odmítnou.
Nový výzkum je jednodušší
Výsledky Radio Projektu lépe reprezentují strukturu populace České republiky - při osobním dotazování v domácnostech je obtížné zastihnout dotazované, kteří tráví většinu času mimo domov. Při telefonickém výzkumu je snadnější oslovit konkrétního dotazovaného a zároveň na dotazování není potřeba tolik času. Oproti tomu výhodou Media Projektu bylo, že kromě poslechovosti rádií zahrnoval také čtenost jednotlivých tištěných titulů (novin a časopisů), návštěvnost internetových stránek a sledovanost televizí.
Hlavní nevýhodou Mediaprojektu však byla, kromě problémů s reprezentací mladších věkových skupin, respondentů v časově náročných povoláních a vyšších příjmových skupinách, především délka rozhovoru, kdy dotazovaní ztráceli trpělivost a soustředění nebo neměli dostatek času, který by mohli tazatelům věnovat.
Zajímají nás vaše konkrétní názory. Budeme rádi, zachováte-li nám i nadále svou přízeň a budete nám dál psát, a to buď prostřednictvím kontaktního formuláře nebo přímo na naši e-mailovou adresu. Vulgární a urážlivé, nebo reakce, které jsou svým charakterem v rozporu se zákonem nebo etickým chováním, nám však, prosím, neposílejte. Nebudeme na ně reagovat.
Vysílání ČRo 1 - Radiožurnálu si můžete naladit na síti VKV/FM vysílačů po celé České republice a na dlouhé vlně 270 kHz. Poslouchat nás můžete i přes internet, pomocí DVB-S přijímače (satelit Astra 3A) a ve veřejnoprávním DVB-T multiplexu (Čechy, Vysočina, jižní Morava, Ostravsko).
Záznamy vybraných pořadů Českého rozhlasu 1 - Radiožurnálu si můžete poslechnout v Rádiu na přání. Pro automatické ukládání záznamů oblíbených pořadů do svého počítače nebo mp3 přehrávače můžete využít službu Podcast.
