Stein Bjelland v Czechingu: Jako hudebníci bychom měli být kreativní i v obchodních záležitostech

Czeching ON AIR je vlastně takový populárně-naučný pořad o všem, co by se mohlo hodit hudebníkům a hudebnicím, kteří chtějí pracovat na své kariéře a posunout se dál, třeba až do zahraničí. Kreativní strategie, způsoby vydávání a šíření hudby, booking, digitální marketing, PR i finanční a právní stránka hudby. Stále se setkáváme s řadou otázek samotných hudebníků i začínajících hudebních odborníků, kteří v Čechách často nemají na co navázat. Máme co dohánět a vzhledem k radikální proměně hudebního průmyslu můžeme i vymýšlet nové cesty. Proto si budeme zvát experty ze zahraničí, kteří mohou být inspirací především pro progresivní hudebníky.

Prvním takovým hostem byl norský hudebník, producent, lektor, odborník na hudební infrastrukturu s bohatými zkušenostmi z oblasti financování – Stein Bjelland. Působí jako konzultant pod svou vlastní firmou Stein70000, učí mladé producenty na Institutu Clive Davise v New Yorku a založil také ojedinělý hudební investiční fond Buzz As. Českou republiku navštívil, aby se zúčastnil debaty o způsobech vydělávání v hudebním průmyslu, která proběhla v rámci program SYNAPSE, výměnného programu mezi pražksým klubem MeetFactory a norským festivalem Insomnia.

Jaké byly vaše hudební začátky s kapelou The Getaway People a jak se stal z profesionálního hudebníka expert na hudební průmysl?
Začínal jsem v 90. letech. Hrál jsem v kapele a studoval jsem pedagogiku. Hrál jsem všechno od jazzu po metal. Byl jsem ten metalový typ, který hrál před zrcadlem a snažil se hrát co nejrychleji. Tenkrát to bylo cool. Nevěděl jsem nic o psaní písniček, žádné jsem nepsal a nevěděl jsem ani nic o té obchodní stránce věci. Před rokem 2000 bylo všechno lineární. Zkoušeli jste, nahráli jste demo, poslali jste demo labelu, lidé z labelu vás buď pustili dál, nebo jste měli smůlu. Když vás nepustili, mohli jste si nahrát kazetu a dělat koncerty pro pár kamarádů. Nebylo lehké prorazit. Když to s naší kapelou The Getaway People začínalo být seriózní, prostě jsme šli do banky a normálně jsme si půjčili peníze. Pronajali jsme si studio a také jsme si našli právníka. Dostali jsme nabídku od Columbia Records a podepsali jsme smlouvu i s EMI Publishing.

Z Norska rovnou do Ameriky, tam jsme strávili čtyři roky, tam jsme koncertovali až do úmoru, 167 koncertů ročně. Pracovali jsme tvrdě, a protože jsme si psali vlastní hudbu, měli jsme celkem uměleckou svobodu. Tahle zkušenost mi začala otevírat oči a já se naučil pohybovat v tom byznysu. V roce 1999 vstoupil do hry Napster, už jsme negenerovali tolik zisku, už jsme cítili, že jsme v tom tak trochu opuštění, a v roce 2001 jsme si řekli, že to stačilo. Až přibližně do roku 2010 bylo v hudebním průmyslu financí jen minimum, bylo to skoro bez ekonomiky. Většina vašich posluchačů asi poslouchá hudbu zadarmo a tak to prostě je, ale tenkrát byl hudební průmysl úplně převrácený na hlavu. Vrátil jsem se do Norska, založil hudební festival a také jsem se věnoval hudebnímu managementu, udržitelnému rozvoji hudební kariéry, tomu, jak vydělávat peníze. Začal jsem investovat do lokálních talentů, snažil jsem se hledat zdroje financí pro hudebníky. V roce 2005 začaly fungovat iTunes, Spotify myslím 2008 a pomalu se to začalo projevovat. Tak od roku 2010 začala mít hudba jakožto produkt opět nějakou finanční hodnotu a do hudebního průmyslu se opět začaly dostávat peníze.

Jaká je vaše dosavadní zkušenost se streamovacími platformami a jejich vlivem na příjem umělců?
Ve Skandinávii se ukázalo, že streaming je ekonomicky funkční systém, ale stále je třeba diskutovat o systému distribuce peněz uvnitř tohoto systému. Zda jsou autoři hudby dostatečně ohodnoceni. Jsem si jistý, že i u vás se o tom mluví ve smyslu, že hudebníci z toho nemají nic. Ale měli bychom si uvědomit, že před rokem 2000 to bylo tak, že když vás nikdo neposlouchal, nikdo si nekoupil vaše album, a vy jste tedy neměli šanci vydělávat. Hudebníci, kteří nejsou známí, nevydělávali nikdy, tedy ani dnes, ty hvězdy vydělávaly vždycky. Ten problém je hlavně v tom, že dříve, když jste měli label, dalo se lépe plánovat, když prodám x alb, vydělám y a z mohu investovat do umělce. Mohli jste si udělat takový podnikatelský plán. Teď pokud máte indie label a investujete do umělce, nemusí se vám nic vrátit, možná za deset let, pokud budou lidé jeho hudbu poslouchat. Je to trochu kruté, neposlouchají vás na streamovacích platformách, nevyděláváte.

Jaké jsou vyhlídky?
Je třeba si ještě uvědomit, že jen během dneška na Spotify přibyde asi 25 tisíc nových písní.
Nejde tedy jen o to, že svou hudbu dostanete tam, je třeba najít způsoby, jak ji dostat přímo k posluchačům. I noise má svůj trh, a když porozumíte nástrojům digitálního marketingu, můžete si najít posluchače po celém světě. I když vydáváte na kazetách, existují způsoby, jak svou hudbu dostanete k lidem třeba v Japonsku. V každé zemi se najde aspoň pět lidí. Prostě stačí nelimitovat se a stále hledat nové cesty. Pozitivní stránka digitalizace je, že kdokoliv může dělat cokoliv s minimální investicí. Můžete nahrát album na iPhone, můžete dostat hudbu do celého světa, můžete se dostat na všechny možné platformy. Už to není tolik o penězích. Je to vlastně na vás. Dříve byli tzv. gatekeepers (ti, co činili rozhodnutí) daleko silnější, bylo těžší dostat se do rádia. Hudby se nevydávalo tolik a bylo to trochu přehlednější, fungovaly zavedené strategie, protože se vědělo, jak se trh chová. Tohle je všechno pryč, takže je tu daleko více šancí pro všechny. A vzhledem k tomu, že jsme ti kreativní, pohybujeme se přeci na poli hudby, měli bychom se snažit být kreativní i v obchodních záležitostech. Měli bychom se vrátit opět k DIY přístupu, prostě testovat, vytvářet nové scény, ale také se učit, číst, a pokud chcete něco dokázat, musíte se stát odborníky. Klíčová je potom celá ta infrastruktura kolem umělců, manažerů, promotérů, odborníků na vydávání, právníků kvůli smlouvám, je třeba, aby celá tahle infrastruktura fungovala profesionálně.

Co by měly kapely zvládnout samy ještě předtím, než se budou snažit zaujmout agenta nebo label?
Ta nejjednodušší a zároveň nejkomplikovanější odpověď je, dělejte tu nejlepší hudbu. To je podstata tohoto byznysu. Když děláte blbou hudbu, snažíte se napodobovat ostatní, když se až příliš zabýváte tím, jestli vypadáte cool, a chodíte pořád na mejdany, prostě když vám jde jen o ten životní styl, neuspějete. Když to chcete brát vážně, musíte dělat skvělou hudbu. Když spolupracuji s hudebníky na jejich rozvoji, vždycky se s nimi nejdříve bavím o tom, co chtějí svou hudbou říct, o čem je jejich příběh, kdo vlastně jsou, čím a jací chtějí být. Trávíme hodně času definováním jejich hudebních cílů, zda si chtějí jen užívat, nebo zda chtějí předat něco důležitého. Dojde na to, že musíte pochopit, co to znamená být značkou. Každý se nějak definujeme a jsme také v podstatě svého druhu značkou, to, jak vypadáme, naše vlasy, oblečení. Vše je to o identifikaci. Když se vaše hudba a to, kým jste, začne rýsovat, máte to ve studiu hned jednodušší. Najednou víte, že budete znít tak a tak, jakou instrumentaci použijete a že chcete spolupracovat s tím a tím. Zvuk je jen nástroj, kterým vyjádříte to, co ve vás je. Bohužel 99,9 % umělců si tohle cvičení nedělá, ale jestli vám mám dát tu nejdůležitější radu, tohle je ona. Na chvíli se zastavte a zamyslete se nad tím, kdo jste. Tohle je přeci jen byznys s emocemi. Prodáváme emoci, není to nádherný? Hudebníci vytváří soundtrack k lidským životům. Může to znít jako klišé, ale je to tak. Když lidé chtějí tančit, když jsou smutný nebo když chtějí intelektuální stimulaci, to jim dává hudba, umění.

Měl by se umělec snažit být sám podnikatelem, tím tzv. entrepreneurem?
Ještě před šesti lety bych řekl ano, ale změnilo se to, takže říkám ne. Umělci mají být umělci a přinášet silný hlas a sdělení. Ale potom je třeba vybudovat celou infrastrukturu kolem. Umělci potřebují někoho, kdo se postará o tu finanční a organizační stránku. Jakmile si vyděláte 50 centů, jste součástí ekonomiky a měli byste vědět, jak funguje. Neznamená to ale, že každý umělec musí být podnikatel. Jay-Z a Kanye West jsou podnikatelé, na tom budují svou značku. Doporučuji vzpomenout si na to, jak Kanye před několika týdny vydával nové album, jak to udělal s Tidalem, módní přehlídkou, to, jak hudbu vydal, dělal kolem toho velký kravál a pak to zase stáhl, něco předělal a zase to pustil ven. To bylo poprvé, co jsme měli možnost vidět tak dynamický a kreativní způsob vydání desky. Je to velká inspirace, působilo to trochu jako chaos, ale to bylo součástí strategie. Kanye je podnikatel, ale jsou hudebníci, kteří nikdy nic takového dělat nebudou, budou chtít jen psát hudbu, která je důležitá.

Někteří umělci mohou mít averzi vůči hudebnímu byznysu, protože lidé, kteří ho vytvářeli, mají tak špatnou pověst. Setkáváte se s tím?
Ano, to je velký problém a já jsem si to zkusil na vlastní kůži. Ale když chcete být profesionálové, děláte skvělou hudbu, tak pak je třeba s ní jít na ten trh a prodat ji fanouškům. Musíte přeci platit nájem, takže s penězi byste se měli přátelit. Nemusíte se zaprodávat.

Debata o zaprodávání se je také velmi aktuální vzhledem k tomu, že některé značky (výrobci alkoholu nebo mobilní operátoři) staví svůj marketing právě na hudbě a hudebnících.
Zaprodáváte se, jedině pokud děláte něco, co byste normálně nedělali, a zrazujete své přesvědčení. Mnoho umělců nikdy nebude spolupracovat s výrobcem alkoholu, ale pokud na to jdete chytře, můžete si najít partnera, který vás bude respektovat jako rovnocenného partnera. Je důležité, aby umělci rozuměli tomu, co představuje třeba ta konkrétní značka piva a čeho chce dosáhnout, když se to protíná s tím, co chcete vy, je to ok. Ale pokud byste měli dělat něco, co vám nesedí, pak je to špatně. Umělci musí být sebevědomí a musí si promyslet, co chtějí.

V rámci jedné z akcí TED jste měl zajímavou přednášku o rozdílu mezi podporou hudby a investicí do hudby, můžete toto rozlišení přiblížit?
Záleží na způsobu přemýšlení. Když se řekne, že je někdo podporovaný, znamená to, že je slabší. Znamená to, že peníze mají moc a vaše umění nemá hodnotu. Ale pro mě je, v kontextu dnešní společnosti, umění to nejdůležitější. Je to základ národa, základ demokratických procesů. Ta tenze mezi umělci a establishmentem je potřeba. Umělecké experimenty a posunování hranic jsou důležité. A proto jsem založil takový hudební investiční fond. A je důležité říct, že když investujete, nemusí se vrátit zase jen peníze. Já mám peníze, ty máš dobrou hudbu a pro mě je důležité, abys dělala takovou hudbu, proto do tebe investuji a nečekám, že se mi vrátí zase peníze. Investuji, protože chci, aby se třeba vytvořila nějaká infrastruktura, aby vznikla nějaká kompetence nebo vědomosti, protože to je také způsob zhodnocení investice. A jako investor si také musím být vědom rizika, každý projekt nemusí být úspěšný.

Spolupracoval jste také s norskými kulturními fondy, které podporují inovativní umění. Jak přesvědčit veřejné činitele, kteří o penězích rozhodují, aby podporovali právě inovativní umění?
Všichni oceňují originální myšlení, objevuje se to i v reklamách, ale je tedy potřeba do něj investovat. Musíte lidem dát příležitost, aby byli sami sebou, aby posouvali hranice a měnili svět. Tihle lidé budou psát, nahrávat hudbu, diskutovat a to všechno bude formovat budoucnost naší země příštích sto let. Vezměte si třeba Beethovena, jak předběhl dobu. Nebo se podívejte na různé literární kolektivy a hnutí, hodně pití, zvrhlostí a výtržnictví, ale z těch diskuzí a textů vzešlo něco nového. Takhle se to dá jednoduše vysvětlit i politikům. Nechte umělce dělat, co chtějí, ono se to vyplatí.