Jak nás přinutit nakupovat? Odhalili jsme triky obchodníků v hyper a supermarketech
Obchodníci pracují s atmosférou, působí na náš čich, sluch i zrak. Ovlivňují nás hudbou linoucí se z reproduktorů. Nebo obrázky. Fotografie čokolády, oroseného půllitru nebo ovoce – a už dostáváme chuť a dáváme do košíku zboží, které jsme původně neměli v seznamu.
Daniel Jesenský, prezident globální asociace POPAI Central Europe, která se věnuje marketingu v místech prodeje, nám prozradil i další taktiku a triky, které maloobchodníci a výrobci využívají pro podporu prodeje. Například vůně pečiva v nás probouzí pocit hladu. Hladový člověk nakupuje víc, než člověk nasycený. Chcete-li ušetřit, před nákupem se najezte, utratíte méně.
Zboží ve výši očí
To, co obchodník preferuje, třeba svou značku, umístí do regálu ve výši očí. Je to místo, na kterém nejčastěji spočine náš první pohled. Proto produkty právě z těchto míst většinou končí v košíku. Když vyberu na první pohled, nemusím zkoumat další nabídku a ušetřím čas. Ve spodních regálech bývá umístěné nejlevnější zboží.
Diamant
Odborníci vypočítali, ze které části regálu zboží mizí nejčastěji. Představte si pomyslný obrazec diamantového tvaru, uprostřed regálu, o šířce 1 metru a výšce 2 metrů. Pokud obchodník do tohoto místa přesune zboží z jiné, méně „navštěvované“ části regálu, zvedá se prodej tohoto zboží až o desítky procent. To jsou věci!
Elektronické měření
Jak „diamant“ odborníci objevili? Požádali o spolupráci zákazníky a pomocí očních kamer sledovali, kam se při nakupování dívají nejčastěji. Tak propočítali, která část regálu má nejvíce „očních zásahů.“ Toto speciální místo není nijak zvýrazněné, zákazník o něm neví. Přesto ho přitahuje.
Barvy obalů
Také barva obalu zásadně ovlivňuje výběr zboží. Osloví náš mozek a naservíruje mu určitý pocit. Barvy mají symboliku, kterou mozek zpracuje a vytvoří nějaký dojem.
Modrá – pocit bezpečí a důvěry (proto ji často používají banky)
Černá – stabilita, jistota (obaly luxusního zboží)
Bílá – stabilita, rovnováha, celistvost
Červená – rychle upoutá pozornost, zvyšuje tep, je naléhává, vyzývá nás k akci, vyvolává pocit, že potřebujeme dobít energii, třeba najíst se a napít (McDonald's)
Žlutá – je spojená se slevami, co je označeno žlutě, bývá ve slevě, na to jsme si zvykli a od žluté barvy to očekáváme, podněcuje optimismus a hravost
Zelená – uklidňuje, spojujeme ji se zdravím, s odpočinkem, s přírodou (bio potraviny)
Magické čelo regálu
Zvykli jsme si, že v čele regálů najdeme něco speciálního, většinou je to zboží v akci (třeba to, o kterém jsme četli v letáku). Nebo výprodej. Bývají tu i novinky nebo zboží, které je součástí nějaké zákaznické hry nebo věrnostní soutěže. Místo může být vyzdobené působivými motivy, abychom se „naladili“ na určitý produkt. V období různých svátků nebo událostí mívá obsah a výzdoba vztah k nim (Vánoce, Velikonoce, Valentýn, začátek školního roku atd.).
Daniel Jesenský vypráví: „Stalo se nám, že k místu v čele regálu se rozběhl zákazník, kterého jsme při nakupování v rámci výzkumu doprovázeli. Ptali jsme se proč. Vysvětlil, že tady vždy najde zboží v akci. Ovšem tentokrát tomu tak nebylo. Na čele regálu bylo umístěno zboží za běžnou cenu. Přesto ho zákazník ze zvyku vložil do košíku!“
Sběratelské artefakty
Plyšové hračky, postavičky ze známých seriálů, kartičky s fotkami hokejistů, samolepky… Obchodníci vědí, že naše děti budou toužit po tom či onom. Že kvůli nim půjdeme na nákup do určitého obchodu. A pak se s nimi budeme radovat z oblíbeného plyšáka nebo doplněné sbírky. A radovat se bude i obchodník - nakoupíme víc, než potřebujeme, protože vydání dárku závisí na výši útraty za nákup.
Oblíbené slevy
A na co slyšíme nejvíce? Na slevy! Pročítáme letáky, sepisujeme nákupní seznam, vymýšlíme rodinný jídelníček – podle toho, co je kde v akci. Přebíháme z jednoho obchodu do druhého, nejsme loajální k jedné značce. Jdeme tam, kde je zboží se slevou, které nás zaujalo. Je to jasné, jedním z nejsilnějších marketingových nástrojů maloobchodu jsou slevy. Navíc časově omezené, to v nás vyvolává pocit obavy, že by se na nás nemuselo dostat. A naše motivace běžet do obchodu se zvyšuje!
Kamenný obchod versus online nakupování
Co myslíte, kdy utratíte víc? V kamenném obchodě, protože při pohledu na čokoládu na ni dostanete chuť, pak vidíte aviváž a vzpomenete si, že vám brzy dojde? Nebo budete více rozhazovat při online nakupování? B je správně! Objemy nákupních košíků při nákupu na netu bývají 3 až 4 násobné! Stačí kliknout, nemusíte přemýšlet nad tím, jak nákup odvezete. Obchodník vám ho dopraví. Nakupujete do zásoby, protože od určité velikosti nákupu je doprava zdarma. Běžně funguje dobrý věrnostní systém (za nákup získáte třeba body, které příště proměníte ve zboží). Nebo Vám e-shop na základě předchozích nákupů umí doporučit, co byste ještě mohli potřebovat.
Jak dlouho nakupujeme
Z průměrné doby nákupu v kamenném obchodě, která činí 20 minut, jen 6 minut trávíme nakupováním. Po zbytek času hledáme nebo se rozhodujeme. Ztrácíme čas. Aby si nás obchodníci udrželi, stávají se postupně z prodejen zážitková místa. Chtějí, aby pro nás nakupování bylo příjemnou vícesmyslovou událostí. Častěji se objevují vůně, lákavé obrázky a příjemná hudba.
Snadná orientace
A především – zlepšuje se orientace v prodejně! Snad už brzy budeme říkat - pryč je doba, kdy jsme bloudili po hypermarketu a hledali zboží. Nemáme na to čas, zlobí nás to a obchodník to ví. Proto vznikají moderní prodejny s přehledným rozložením zboží a orientačními systémy, abychom co nejrychleji objevili zboží, které potřebujeme. A nenakupovali v budoucnu jen z klidu domova, klikáním na položky v online obchodě.
