Snižme hloubku i objem slev a klesnou i běžné ceny, věří ředitel velké potravinářské firmy

„Je to kultura, kterou u nás vybudovaly primárně maloobchodní řetězce, svůj díl mají i dodavatelé a spotřebitelé,“ uvedl v pořadu Pro a proti generální ředitel potravinářské společnosti Hamé Martin Štrupl.

Ten ale pochybuje, že jde o kulturu, na kterou bychom mohli být pyšní, ať už jde o dodavatele, prodejce nebo zákazníky.

„Slevy jsou určitě marketingovým nástrojem maloobchodů v boji o zákazníka. Trh u nás bohužel ještě není dostatečně efektivní, máme tu příliš mnoho prodejní plochy na počet obyvatel, což je hlavní impuls.“

Kdyby základní, matematické ceny mohly poklesnou například o 10, 20 %, snížil by se promo share, hloubka slev a bylo vše efektivnější a přehlednější... Když bychom snížili objem i hloubku slev, mohly by se snížit i regálové ceny. Martin Štrupl

Klíčovým konceptem je tzv. promo share, tedy kolik zboží se prodává v jakých kategoriích ve slevách. „V tom jsme určitě jednička, ale druhý parametr, ve kterém jsme také bohužel a špici, je hloubka slevy. Vyspělé trhy mají kolem 20 %, u nás nejsou výjimkou 50 %.“

„To je i pro zákazníka hodně matoucí. Pak je velký rozdíl mezi průměrnou realizační cenou na trhu a cenou běžnou na regálech.“

Problém tak spočívá v nastavení cenové politiky, soudí ředitel. „Kdyby nebyl promo share 50 % a nebyla by hloubka slev 30 až 50 %, tak by standardní regálová cena mohla být o něco níž. Je to jen o tom, jak jsou nastavovány běžné regálové ceny versus realizační cena a cena v promo akcích,“ upozornil na pozadí slev Martin Štrupl.

Prezidentka Svazu obchodu a cestovního ruchu Marta Nováková je přesvědčena, že zákazníkům většinou slevy neškodí, ale naopak je vítají a jsou na ně zvyklí.

Zlevnění globálních procesů by se projevilo v konečných cenách, ale vznikaly by tu ještě větší výrobní i prodejní celky. Kvůli jejich efektivitě by zanikaly menší obchody i malí, lokální a méně efektivní výrobci. Marta Nováková

„Je to kultura, která se u nás vypěstovala po revoluci, protože obchodníků je u nás hodně, více než je běžné v jiných zemích západní Evropy. Slevové akce jsou proto jedním z klíčových marketingových taháků, kteří čeští obchodníci používají.“

Celý proces slevových akcí je u obchodníka poměrně logisticky náročný. „Jednak zajištění výroby, dobré načasování marketingu jako letáky a pak zásobení slevovým zbožím v dostatečném množství. Slevové akce obchodníky poměrně dost stojí.“

A český zákazník na tuto snahu obchodníků skutečně slyší. „Ať se tváří ve výzkumech jak chce, v reálném životě po slevě pořád jde, přestože vám sice ještě před vstupem do prodejny řekne, že dává přednost kvalitě, ale nakonec vybírá zboží v akci.“

„Jsem hluboce přesvědčena, že na slevy doplácí jen obchodníci, a to ve velké míře... A zákazníkům naopak velmi vyhovuje velké množství prodejen. Ty jsou dostupné, mají široký sortiment zboží a nízké ceny díky konkurenci,“ zdůraznila výhody stávajícího nastavení českého trhu Marta Nováková.