Jste vychováni slevami a skutečnou výhodu už často nepoznáte, konstatují o Češích analytici

10. květen 2016
Trendy

Bojují za nás obchodní řetězce, abychom ušetřili nebo je to všechno hra, která se možná hraje už příliš dlouho? Letáky, které zabírají celou schránku, jsou plné slev. Fungují i na vás? Podle čeho se rozhodujete?

„Finální zákazník by si měl taky někdy uvědomit, z čeho je dána ta sleva. Regálové ceny jsou oproti zahraničí někdy vyšší a pak se jeví, že je to levnější, ale ono se to prodává ve standardní ceně. Ale to už ten zákazník, který dostane slevu 60 %, neuvidí a nemá šanci to tam rozpoznat. Ne každá sleva vede k tomu, že se ušetří,“ říká Tomáš Formánek z poradenské firmy Logio, která se zabývá řízením dodavatelských řetězců.

Řetězce už mají slev tzv. plné zuby. Jenže nevědí, jak přestat. Alespoň to vyplývá z nedávno zveřejněné analýzy. V českých supermarketech a hypermarketech už se víc než polovina zboží prodává ve slevových akcích. Pro srovnání: v sousedním Německu je to méně než čtvrtina.

Jak hluboká je promoční spirála, do které řetězce padají?


Jsme na špici celé Evropy v prodejích přes promo akce. Jen pár zemí nám dokáže konkurovat. Slovenko, které z té struktury maloobchodu je nám celkem blízko. Dále třeba Maďarsko. Analytik Karel Týra ze společnosti Nielsen

Ať se nám to líbí nebo ne, slevy nás dnes při nákupech provází, nebo „pronásledují“ doslova na každém kroku. Každý týden vydají tuzemské řetězce přes 50 letáků s více 3000 položkami. Každý rok v průměrném letáku přibude 25 % stránek a frekvence i výše slev narůstá.


Slevy nejsou z dlouhodobého hlediska efektivní. Sice přilákají do prodejen s potravinami více lidí, ale zároveň obchodníky připraví o část zisků. Nejen na maržích, ale také na nezlevněném zboží, které jde pak hůř na odbyt. Pokud se prodává některého zboží víc než 80 procent jen v akcích, pak je namístě otázka, co je reálná nebo standardní cena. Z potravin jsou nejvíc promované cukr, mléko, káva nebo třeba rum. V drogerii jsou slevy významné například u dětských plen. V těchto kategoriích se běžně prodává 80 i více procent značkového zboží právě v promočních akcích. Trh naučil Čechy, aby přemýšleli v souladu s cenami, a u zboží, kde to jde, se předzásobovali podle akcí. A pak si opět počkali, až se „jejich“ zboží objeví ve slevě. A většinou ani není třeba čekat moc dlouho.

„Jak výrobci, tak řetězce tvrdí, že by z té promoční spirály rádi vystoupili, jenže nikdo na to nemá recept,“ říká analytik Karel Týra ze společnosti Nielsen. Zkušenost některých výrobců podle něj ukázala, že když zkusili prodávat bez slev, potýkali se najednou téměř s třetinovým meziročním propadem tržeb, což se poté vlastníkovi (obvykle zahraničnímu) těžko vysvětluje.

Co je optimální chování ve slevových akcích?

Češi, podle průzkumu, slevám v obchodech věří stále méně. A jejich výši si stále pečlivěji ověřují. Problémem je pak především nadměrné množství výhodných akcí. Lidé jsou jimi přehlceni a opravdu výhodné nabídky jim pak v praxi často utíkají. Podle Tomáše Formánka z poradenské firmy Logio je už „konec nesmyslných promoakcí v Čechách na dohled, protože jsme osáhli na pomyslný strop a dál už to nemůže jít.“

„Všimněte si, že z toho letáku – 40 % položek si nikdo nevšimne, že byly ve slevě. Takže to nefunguje a je to zbytečné plýtvání,“ rozebírá situaci Tomáš Formánek.

Pravdou ale je, že český zákazník je méně loajální než jinde. A je vychovaný zejména cenou. Veškerá komunikace ze strany řetězců dosud také byla jen a pouze o co nejnižší ceně. Teď se do toho snaží obchodníci vnést také další témata, jako je lokálnost potravin nebo vlastní značky. Ale bude to zřejmě ještě dlouhá práce.

autoři: Tamara Kocourková , bar
Spustit audio