Druhý ročník PIAFu hodnotí odborná veřejnost pozitivně

Mezinárodní festival reklamy (PIAF) v PrazeFoto: Tomáš Adamec

V podzemních prostorách pražského Veletržního paláce proběhl Prague International Advertising Festival. Skromnější, přesto úspěšnější než loni.

Jednoduchá, ale jednoznačná bilance v pořadí druhého PIAFu dává pořadatelům i účastníkům jistotu, že bude i PIAF třetí. Loňská okázalá premiéra v předimenzovaném Žofíně, se třemi dny programu probíhajícího paralelně ve dvou sálech, čtyřiceti hvězdami světové reklamy v porotě či mezi speakery a přímým přenosem slavnostního ceremoniálu Českou televizí - to všechno sice festivalu zajistilo místní i globální pozornost, ale také mu prodělalo kalhoty. 

Celý průmysl a široké okolí novou událost na reklamní mapě zaznamenaly. Tečka. Teď bylo potřeba, aby ji vzaly za svou. Jeden sál, jeden konferenční den a šest workshopů - takový byl program druhého ročníku. Ředitelem PIAFu je Marek Hlavica: 

„Na konferenci zatím sklízíme jen slova chvály. Splnili jsme to, co jsme si předsevzali, a to sice, že jsme PIAF napěchovali do dvou dnů. Soutěže nelze příliš srovnávat, jelikož letos byla soutěž naprosto o něčem jiném a měla i jiné regule. V počtu prací jsme ale na stejném čísle, co loni. Právě prosazení současné podoby soutěže je další úkol na měsíce či roky,“ uvedl Hlavica pro Rádio Česko.  

Zeštíhlení zabralo 

Redukce a zároveň zhutnění programu tedy zafungovaly dobře. Stejně jako přesun z žofínského „ostrova kreativity" do podzemí Národní galerie, jak říká nezávislý reklamní odborník Marek Prchal: 

„Změnu místa osobně vítám, jelikož v nové lokaci zde může panovat neformální atmosféra, kde se člověk může v pohodě zeptat na věci, které mu utkvěly z přednášek. Trochu mínus spatřuji v absenci denního světla,“ řekl Rádiu Česku Prchal. 

Ne všichni sdíleli jeho nadšení - šéf poroty a největší hvězda festivalu Michael Conrad si, podobně jako novináři, stěžoval na tmu v celém prostoru, což se pořadatelé snažili operativně vyřešit speciálními LED lampami. Ale to jsou podružnosti. 

Zejména na druhý, konferenční den, bylo totiž už od rána plno. Vstupenku - a nikterak levnou, plné vstupné stálo 10 tisíc korun - si koupilo na 300 lidí. 

Nové soutěže 

Zdaleka nejriskantnějším krokem se ovšem zdálo být kompletní předělání soutěžních kategorií, a to tak, jak to nedělá žádný jiný festival. 

Na PIAFu letos soutěžily reklamy třeba v kategorii „Kreativní využití tradičních reklamních formátů", „Zapojení médií", „Skvělé provedení" nebo „Bleskový zásah". I další z celkem 14 kategorií byly neméně kreativní. Tady se krok do tmy vyplatil podle všeho nejvíc. I když to tak na první pohled nevypadá. Jestliže do prvního ročníku zcela neznámé akce dorazilo téměř 400 soutěžních prací, v ročníku druhém jich soutěžilo jen 361. 

Přesto jde o nepopiratelný úspěch: agentury si daly tu práci, aby si nové kategorie prostudovaly, porozuměly jim a své reklamy do nich přihlásily. A hlavně - prudce inovativní soutěžní koncept si zamilovali ti důležití: porotci a speakeři. V odborné porotě zasedla i Susan Credleová, kreativní ředitelka z americké centrály agentury Leo Burnett: 

„Na nejrůznějších kreativních festivalech jsem už vícekrát seděla v porotách, a kategorie jsou vždy podobné. Velmi mě zaujalo, že tento festival k tomu přistupuje jinak. Takže jsem přijela zjistit, jak to bude všechno fungovat. Reklamy tu nejsou rozděleny podle médií, pro která jsou určeny, ale podle použitých technik, což je velmi zajímavý přístup.“ 

Práce na festival zaslaly agentury z 33 zemí světa, což je o čtyři víc než loni. Udržet pozornost agentur a zadavatelů pomohla nápaditá kampaň na PIAF samotný. Kreativního zpracování se zhostila agentura Young and Rubicam, která oslovila přímo ředitele velkých agentur po celém světě. Ze zahraničí nakonec přišly čtyři pětiny všech soutěžních prací. Čeští kreativci se navzdory 55 přihlášeným reklamám neprosadili a získali všehovšudy tři bronzové ceny. 

Izraelská mystifikace zvítězila 

Suverénně nejúspěšnější byla izraelská agentura Shalmor Avnon Amichay, patřící do sítě Young and Rubicam. Kromě dvou zlatých, tří stříbrných a tří bronzových ocenění si odnesla i Grand Prix, která byla udělena vůbec poprvé. Do soutěže izraelští kreativci přihlásili několik prací. Největší pozornost vyvolala a zmíněnou hlavní cenu získala kampaň "Get Tested". 

Do izraelských rádií dorazil chytlavý song od dosud neznámé kapely Sida. Písnička si rychle získala posluchače a - jako vir HIV - se začala nezadržitelně šířit po éteru i po internetu. Po šesti týdnech ale přišla nečekaná pointa: žádná skupina Sida neexistuje, její jméno znamená pozpátku AIDS a akce měla upozornit na nebezpečí šírení téhle choroby. Vysvětluje spolumajitel agentury Gideon Amichay:  

"Byl to v podstatě malý projekt a velký nápad. Oslovili jsme moderátory všech rozhlasových izraelských stanic a přesvědčili jsme je, aby si 1. prosince loňského roku, na světový den AIDS, nechali v přímém přenosu udělat test na HIV pozitivitu. Moderátoři si pak z toho udělali kampaň sami pro sebe, a vytvořili více než 20 hodin vlastního programu: vstupy, spoty, rozhovory... všechno přenášela televize a internetové kanály. Kampaň se stala otevřenou platformou a vzájemnou formou spolupráce reklam, médií, obsahu a PR. Cíl a sdělení bylo jediné: Get Tested - nechte se testovat. Kampaň začala žít vlastním životem, a nyní je velice obtížné dohledat, kde všude o ní psali - jakmile to překročí určitou hranici, už to nejde kontrolovat.“ 

Kromě něj přitahovali největší pozornost předseda poroty Michael Conrad, někdejší dlouholetý šéf agentury Leo Burnett, autor řady slavných reklam včetně legendárního Marlboro Mana. Nemenší počet zvědavců ale na festival přilákal také „auditor reklamy" Donald Gunn, kompilátor nejrespektovanějšího globálního hodnocení reklamních agentur - Gunn Report. Dosud nikdy, za celých dvanáct let, co svůj prestižní žebříček vydává a sestavuje, neprozradil, které reklamní soutěže do svých tabulek započítává a které ne.