Turistika v médiích: Nejen čísla, ale i příběhy

zábava u moře – stavění hradu z pískuFoto: Jan Rosenauer

Každý 6. člověk na světě byl v posledním roce turistou, dokonce takovým, který se vypravil do zahraničí. Státní hranice loni překročilo 940 milionů lidí a podle odhadů Organizace OSN pro cestovní ruch jich letos bude dobře přes miliardu.

Turistika a byznys kolem ní dnes vytváří 5 % světového HDP a v cestovním ruchu pracuje každý 12. obyvatel planety. Tato čísla přitom rok od roku strmě rostou, ještě před deseti lety byly na zlomku současných hodnot. 

I proto je turistika v posledních letech brána velmi vážně a investice do tohoto sektoru je považována za velmi perspektivní, moderní a potenciálně vysoce ziskovou. Stále významnější roli v rozvoji odvětví hrají sdělovací prostředky. 

Usedlý začátek konference  

V chorvatském Záhřebu tenhle měsíc proběhla vůbec první globální konference OSN o cestovním ruchu a médiích. Hostitelská země na rozpočtu nešetřila, ceremoniální zahájení ale pojala podle mnohých až příliš usedle. 

Sál se stovkami delegátů, šikovně promíchaných tak, aby u stolů seděli představitelé turistického průmyslu spolu s novináři, sledoval krojované tance rozjuchané mládeže, děvčatům chyběly jen hrábě v ruce, jinak to bylo jak z moravských dožínek v 80. letech. Svým úvodním vystoupením příliš nenadchla ani chorvatská premiérka a bývalá novinářka Jadranka Kosorová. 

Rádiu Česko nejprve slíbila rozhovor, pak se ale omluvila s tím, že nemá čas. Podobně dopadlo několik dalších kolegů. Což není od bývalé kolegyně a navíc na konferenci, která má za cíl angažovat mainstreamová média ve věci propagace turistiky, úplně nejlepší postup. 

Generální tajemník UNWTO Taleb Rifai ale v interview pro Rádio Česko Chorvatsko jako dějiště historicky první konference vcelku přesvědčivě hájil: 

„Chorvatsko je velmi dobrý příklad úspěšné destinace. Zdejší veřejnost si uvědomuje význam cestovního ruchu a země je navíc v centru nových, vycházejících hvězd turistické Evropy. Takže uspořádat naši první konferenci právě tady bylo přirozenou volbou." 

To je možná logická argumentace, jenomže Chorvatsko je zároveň typickým příkladem turisticky čistě monotematické země, která zatím umí prodat jen své pobřeží. Kdekoli jinde, včetně metropole Záhřebu, na turistu narazíte jen vzácně. 

Chorvatsko nejsou jen pláže  

Chorvati samotní si tedy od hvězdně obsazené akce slibovali především odpověď na otázku, kterak dostat zahraniční návštěvníky alespoň na část jejich dovolené z pláží do vnitrozemí, jak vysvětluje ředitelka odboru agroturistiky na chorvatském ministerstvu cestovního ruchu Tanja Novotni: 

„Agroturistika v Chorvatsku je teprve na počátku, to znamená, že většina turistů, zvlášť českých, kteří jsou naši tradiční a milí hosté, jezdi pouze k moři, zatímco Chorvatsko může nabídnout velmi zajímavý a krásný pobyt ve vnitrozemí, na území celého Chorvatska. Já doufám, že to v budoucnosti bude normální, že se někdo přijede na dva tři dny vykoupat do moře a ostatní svou dovolenou stráví na kontinentu.“ 

Příslušnice dosud početné české etnické menšiny v Chorvatsku Tanja Novotni z tamního ministerstva cestovního ruchu. Jak konkrétně jí v tom ale mohou pomoct novináři, moc neví: 

„Novináři a média jsou ti, kteří přinášejí obrázek země. Každá země má přírodní krásy, každá země má lidi, kteří jsou milí, ale také nabízejí srovnání. Proto jsou média tím, kdo to umí využít, kdo to mohou přenést do světa,“ pro Týden v médiích ředitelka odboru agroturistiky na chorvatském ministerstvu cestovního ruchu Tanja Novotni. 

Rifai: Média jsou důležitá  

O něco konkrétnější představu má šéf Světové organizace cestovního ruchu Taleb Rifai: 

„Sdělovací prostředky jsou důležité ve všech aspektech lidského života. Důvod, proč se my soustředíme na vztahy médií a cestovního ruchu, je ten, že turistika si podle nás zaslouží větší pozornost veřejnosti. A média můžou stát v čele snah upozornit globální veřejnost na to, jak významným faktorem se cestovní ruch stal v životě dnešních lidí. Proto jsme tady." 

Média, o která byste měli stát především, tedy respektovaná seriozní média, často na věci pohlížejí velmi kriticky, považují to ostatně za své poslání. Jste si jist, že sdělovací prostředky můžou globálnímu rozvoji turistiky skutečně pomáhat? Nenadělají někdy víc škody než užitku? 

„Ne, ne, média rozhodně pomáhají. Jen je musíme na naše témata víc a lépe upozorňovat. A také sdělovacím prostředkům naslouchat, abychom poznali, jak jim můžeme být s propagací cestovního ruchu nápomocni." 

Pořadatelé konference si toho od pozvaných novinářů slibovali hodně. A právem, ačkoli zdaleka ne všechno, co od nich - při tom naslouchání - slyšeli, bylo příjemné. 

Pleitgen: Turismu je ve zprávách víc  

Pracovní část akce otevřel skvěle vyargumentovanou přednáškou berlínský zpravodaj CNN Frederik Pleitgen. To „berlínský" zapomeňte, jen za poslední rok pracovně navštívil dvě desítky zemí a v německé metropoli - jak sám řekl - strávil pouhý týden. 

Jestliže je cestování jednou z nejatraktivnějších lidských aktivit vůbec a cestovní ruch tolik prosperujícím průmyslem, proč tedy ani on netočí v prvé řadě turistické reportáže? S nimi by měl přece úspěch u diváků zaručen, ne? 

„Jedním z důvodů letos je, že se toho ve světě tolik děje. Když se podíváte na hlavní zprávy v průběhu roku, všude je tolik změn v různých oblastech světa, kde byste je vůbec nečekal. Na druhou stranu si myslím, že turistický průmysl se ve zprávách dnes objevuje častěji než dřív, a to právě proto, že se stal tak významným ekonomickým faktorem. A spousta zemí si začala uvědomovat, že robustní turistický sektor může být tím, na čem postaví své hospodářství. Podívejte se dnes na ekonomické zpravodajství - je už plné zpráv o cestovním ruchu." 

Jistě, ale v nedělní příloze, sešit „F", nebo ve víkendovém „Objektivu zpravodajů" - titulní stránky novin zprávy z oblasti turistiky rozhodně neplní… 

„CNN se ve svém zpravodajství turistice tradičně věnuje skutečně hodně. Ale my jsme velká organizace s obrovskými zdroji. " 

Jak se prosadit  

Zkusme konečně hledat odpověď na otázku, kvůli které se celá ta světová konference dělala: co mají hoteliéři, turistické centrály, cestovní kanceláře, majitelé restaurací a zábavních atrakcí dělat, jestliže se chtějí častěji prosazovat ve sdělovacích prostředcích? Jak zařídit, aby se o nich psalo či vysílalo víc. Michael Schuman, ekonomický zpravodaj časopisu Time pro Asii, nabídl následující recept: 

„S turistickými tématy je ta potíž, že jsou myslím často velmi úzce vymezena lidmi, kteří třeba provozují hotel nebo pracují ve vládní agentuře na podporu cestovního ruchu, a kteří přemýšlejí schematicky: máme přece tak pěknou pláž, tak skvělý nový hotel, ale s tím se přece na titulní stranu nedostanete. Tam vás dostane jen skutečný příběh. Někoho, kdo v hotelu pracuje, nebo hotelu samotného v kontextu toho, co vám takhle postavený a provozovaný podnik řekne o celé zemi - těch možností je nepřeberně, ale určitě mezi ně nepatří zpráva, že máte pěkný hotel u pěkné pláže,“ Michael Schuman z časopisu Time. 

Lidské příběhy  

Reportér CNN Frederik Pleitgen radí v podstatě to samé, jen napřed nehledá příběh, ale rovnou jeho postavy: 

„Musíte se soustředit na lidi. Na ty, kteří pracují v turistickém ruchu a kteří dělají z vaší země výjimečnou destinaci. A zaměřit se na turisty a na to, co jim návštěva vaší země může přinést - spíš než chrlit spoustu čísel. Čísla jsou velmi zajímavá a důležitá a mají také své místo v médiích, ale čísla nežijí a nedýchají. A nejsou ničím jedinečná, zvláštní, výjimečná. Takoví jsou jen lidé a proto je tolik důležité nahlédnout každé téma z pohledu konkrétního člověka, postihnout v každé reportáži lidský příběh." 

Ale i lidské příběhy můžou být vyretušované, přifouknuté, upravené. Na konferenci ostatně řada novinářů upozorňovala na to, že zrovna cestovní ruch má problém se špatným přijímáním kritiky. 

Spokojený hoteliér je nejčastěji ten, kterému o jeho podniku vyjde nějaké pěkné PR, nikoli pravdivý, nepřikrášlený lidský příběh… 

„Ale já rozumím tomu, že si ti lidé chtějí udělat spoustu pozitivního PR, patří to k jejich práci. A vzájemná averze mezi novináři a lidmi z PR branže má historické kořeny, byla tu vždycky. Bez ohledu na to ale nejlíp funguje naprostá otevřenost a upřímnost v tom, jaká vaše země je, mluvit o jejích nedostatcích stejně jako o výhodách. Co byste naopak nikdy neměli dělat, je bránit novinářům v práci, v tom, aby natáčeli reportáže a psali články na témata, která se vám nelíbí, nebo je naopak vodit kolem a snažit se je přimět, aby zpracovávali témata, která chcete vy. A víte proč? Protože jestli se o to pokusíte, začnou být dobří novináři teprve pořádně zvídaví, a zvídavý novinář vždycky nakonec přijde na to, co jste před ním chtěli schovat. Zvlášť dnes v době sociálních médií, kdy máte přímý kontakt s tolika lidmi, kteří vědí, že jste na místě a jak vás kontaktovat - stačí vám napsat na Twitteru. Neexistuje způsob, jak uchránit před zraky médií to, co média chtějí vidět." 

Tolik pro Týden v médiích zpravodaj CNN Frederik Pleitgen, který ve své přednášce na konferenci uvedl konkrétní pozitivní příklad takto otevřeného přístupu: mistrovství světa ve fotbale v Jižní Africe. 

Zákulisí šampionátu  

Pro skutečné vypovězení příběhu bylo nutné přinášet reportáže nikoli ze hřiště, ale ukazovat, jak šampionát prožívají lidi po celém světě. A v samotné Jihoafrické republice. 

Otevřenost a upřímnost, s jakou Jihoafričané přiznávali své problémy během příprav na mistrovství, byla podle Pleitgena nečekaná a ohromující. O to víc zemi pomohlo, jak perfektně bylo mistrovství světa zorganizováno a jak hladce proběhlo. Nejhorší je zatajovat problémy. 

Vzkaz, který CNN i ostatní média vyslala do světa, byl: „Jižní Afrika má spoustu problémů, ale přesto šampionát skvěle zvládla." A takovému příběhu - jak zdůraznil Frederik Pleitgen, čtenáři, posluchači, diváci uvěří. Pozitivnímu PR nikoli. 

PR a novináři  

Ale… chtějí tomu lidé z turistického průmyslu rozumět? Mizí postupně ona propast mezi jejich představami a potřebami novináře, anebo se naopak dál prohlubuje? Michael Schuman: 

„Myslím, že tu panuje určitě nedorozumění. Spousta lidí zaměstnaných v cestovním ruchu jsou zvyklí spolupracovat se specializovaným, oborovým tiskem zaměřeným na cestování. Ten má úplně jiné zájmy a priority, nový hotel ho bude zajímat, ale dostat se do respektovaných zpravodajských médií se širokým záběrem - k tomu potřebujete mnohem víc. A právě tomuhle lidé pracující v soukromém i veřejném segmentu cestovního ruchu nerozumí. Nechápou, jak to, že v jednom časopise můžou mít krásné PR o svém krásném hotelu, zatímco náš časopis to nezajímá. Ale to není pravda, že by nás to nezajímalo, ale naši čtenáři potřebují hlubší sdělení, příběh, epičtější článek s nějakou jednotící, zajímavou myšlenkou. Teprve ten vám pak prodá našemu čtenáři i ten hotel. Ten článek prostě musí být napsán tak, aby upoutal pozornost v časopise Time, ne v časopise o cestování." 

Tomu rozumím, pořád tu ale obcházíme tu asi klíčovou otázku - jak vytvořit skvělý příběh? Můžu na to myslet už na začátku, můžu si dokonce říkat, že nemá cenu hotel stavět, dokud k němu nějaký strhující příběh nenajdu, ale - jak na to? 

„Nemyslím si, že by se takový příběh dal přimyslet nebo vyfabulovat. Když máte opravdu skvělý turistický rezort, je to stejné jako když máte zajímavou technologickou start-up firmu nebo když vaše ministerstvo vymyslí funkční plán efektivní hospodářské politiky - cokoli - když prostě máte opravdu zajímavý produkt, najdete kolem něj spoustu zajímavých příběhů. Za takovým produktem musí stát skutečná osobnost, která dokáže zaujmout nebo která vymyslela, jak dělat věci jinak, takový produkt má určitě co říct i v kontextu celé národní ekonomiky, něco vypovědět o turistickém ruchu v lokalitě. Takže mediální úspěch nespočívá ve smyšleném, umělém příběhu, ale v tom, že si umím říct, proč ten hotel stavím, co se kolem mě děje, proč si myslím, že postavit hotel je dobrý nápad. A tohle je skvělý začátek k tomu, abyste nepostavil hotel, ale abyste vybudoval příběh, který bude zajímat nejen vás, ale i všechny kolem - novináře i turisty." 

Čísla i příběh  

Takže jak? Splnila první globální konference o turistice, plná zpěvů a tanců, svůj účel? Zapamatují si lidé z turistického průmyslu, co je pro média podstatné? Chorvatský ministr cestovního ruchu - a mimochodem nejpopulárnější člen tamní vlády - Damir Bajs na náš dotaz až poslušně shrnul, co si z konference odnesl: 

„Turistika není jen o číslech, jde o příběh. Příběh vytvářejí lidé a lidé musí být zajímaví, aby přilákali pozornost médií," vyjmenoval ministr, co si z přednášek zapamatoval. 

Čeští delegáti konference, se kterými jsme měli možnost mluvit, měli rezervovanější postoj. Vedoucí obchodního oddělení českého velvyslanectví v Záhřebu, konzul Tomáš Kuchta, si myslí, že samotným Chorvaté se stereotypů v přístupu k turistům zbavují těžko: 

„Řekl bych, že to jde trošičku pomalejším tempem, než by si člověk představoval. Návyky těch restauratérů se mění velmi pozvolna, ale určitě, kdo hledá kvalitu a je ochoten si za tu kvalitu zaplatit, tak dnes v Chorvatsku určitě najde to, co potřebuje.“ 

SOC Neomrzí se ale Čechům, kteří už si dnes mohou dovolit i jiné moře než jen Jadran, za téhle situace Chorvatsko jako nejoblíbenější destinace? Nebude počet českých turistů v Chorvatsku nevyhnutelně klesat? 

„Já si myslím, že klesat nebude, protože Chorvaté neustále pracují na tom, aby rozšiřovali nabídku, aby to nebylo jenom to koupání, ale aby se dal i aktivně trávit volný čas, což je pro Čechy zajímavé, protože Češi neradi sedí jenom na dece, ale chtějí si to zkombinovat s horolezením, raftingem, případně dnes golfem, takže toto si Chorvaté uvědomují a ta nabídka je čím dál tím širší a vzhledem k té vzdálenosti a k té jazykové blízkosti tady nehrozí, že by ten odliv turistů v nějaké době mel nastat,“ tolik vedoucí obchodního oddělení českého velvyslanectví v Záhřebu Tomáš Kuchta. 

Chorvatský turistický průmysl se tedy aspoň snaží modernizovat a držet krok se světem - jak ostatně dokládá i samotná konference UNWTO. 

Press a fan tripy pro novináře  

Ale co český sektor cestovního ruchu? Alice Dvořáková je vedoucí tiskového oddělení CzechTourismu: 

„Kromě toho, že máme řadu kampaní v zahraničí, tak pro novináře pořádáme různé press tripy a fan tripy a snažíme se jim ukazovat ČR zevnitř. Rozhodně se nesnažíme ČR líčit jako nějaký ráj, snažíme se podávat pravdivé informace . máme v zahraničí asi 25 zahraničních zastoupení a naši ředitelé přímo komunikují s tamějšími novináři, snaží se je oslovovat a snaží se ČR propagovat co nejlépe.“ 

CzechTourismus tedy zatím zůstane u klasiky - jak ji vyjmenovala Alice Dvořáková: reklamní kampaně, press tripy pro novináře, práce s oborovými žurnalisty v zahraničí. Jestli to v neustále kompetitivnějším odvětví cestovního ruchu v 21. století bude stačit, uvidíme podle počtu článků o České republice na titulních stranách světových deníků. 

Ale na druhou stranu - tisku se taky nevede zrovna valně. Jak na konferenci prohlásila další novinářka ze CNN, „dřív lidi cestovali, aby se odreagovali, odpojili od všedního světa, ve kterém žijí. Dnes cestují proto, aby se naopak seznámili, spojili s jinými kulturami." A k tomu už klasická média zas až tolik potřeba nejsou.