Autoři neologismu normcore: Umělci a spotřební značky se dnes chovají stejně

22. duben 2015

Spotřební značky změnily realitu do té míry, že k jejímu popisu potřebujete teoretika umění. Observace pěti bývalých studentů, kteří za krize vymýšleli v New Yorku slogany pro reklamní agentury, dala vzniknout několika analytickým zprávám o městské každodennosti, kterou jako skupina K-Hole publikovali zdarma v několika souborech pdf. Při tom se jim povedlo vymyslet neologismus roku, který se stal také nejgooglovanějším trendem – #normcore.

„Normcore se ujal způsobem, který jsme ani v nejmenším nepředpokládali, byly o něm napsány stovky textů. My jsme tím slovem chtěli vyjádřit spíš sociologický úhel pohledu, bylo ale interpretované jako trend. New York Magazine psal: ‚Jéé, podívejte na všechna ta místní děcka, která se oblíkají jako Jerry Seinfeld a Steve Jobs.‘ Ujalo se to strašlivým způsobem,“ říká člen kolektivu Greg Fong na videu pořízeném v březnu ve Walker Art Center v Minneapolis, kde společně s Denou Yago komentují zprávy K-Hole.

03367050.png

Podobně jako ostatní média i Radio Wave mělo K-Hole v loňském textu čistě za agenturu předpovídající trendy, jejíž práce připomíná umělecké manifesty. K-Hole sice tu a tam pracuje pro klienty, především je však uměleckou skupinou, která do určité míry paroduje reporty skutečných předpovídačů trendů psané v hyperkapitalistickém kódu. (Tvoří je věty jako „Úsilí získat pro sebe vysoký společenský status je fundamentálním imperativem každého z nás.“) Zároveň je ale formát pdf s prezentací podobnou PowerPointu přirozený „postinternetové“ generaci, která rozpoznává sílu korporací, limitované možnosti, jak se proti ní vymezovat, ale také určité potěšení z konzumního způsobu života. Jejich zdánlivě korporacím na míru ušitá „pédéefka“, která však publikují zdarma, připomínají fiktivní energy drink QT. Na festivalech jej při koncertech stejnojmenné a částečně smyšlené zpěvačky rozdává kolektiv PC Music také zadarmo – podobně jako Coca-Cola – na rozdíl od jejích plechovek si ale QT nikde nekoupíte.

Zhruba v roce 2010 lidé z budoucí K-Hole „pracovali pro reklamky, dělali webovky, updatovali lidem jejich Blackberry mobily nebo psali seminárky pro studenty na vysokých školách – zkrátka celou škálu věcí, které můžete dělat, pokud jste bakalářem z umělecké školy“. V té době si uvědomili, jak moc začali jednotliví umělci pod vlivem technologií a ekonomické krize sami sebe prezentovat a „píárovat“ jako spotřební značky. (Přerod umělce ze zručného řemeslníka do osvíceného génia či proroka a následně ve 21. století do neustále sebeprezentujícího multižánrového podnikatele popisuje podrobně například text The Death of the Artist v lednovém/únorovém čísle časopisu The Atlantic.) Zároveň K-Hole zaujal způsob, jakým spotřební značky začaly ve svých strategiích uplatňovat prvky umění nebo na ně alespoň odkazovat.

03367047.png

„Žijeme v době, kdy je současné umění tak populární, že na ně odkazují i celosvětově známí rappeři. Popové hvězdy se identifikují s avantgardními hnutími,“ říká kurátorka Lauren Cornell na webu Mousse Magazine. Kritik Ed Halter dodává: „Je to jako obrácený pop-art. Zatímco Warhol vzal obsah masové kultury a použil ho ve svém umění, umělci jako Marina Abramović nebo Lady Gaga berou umění a rozšiřují ho skrze současná média, ve skutečnosti ale produkují jen novou formu kýče.“

Zájem K-Hole upoutal způsob, jakým se obsah internetu dostává do produktů velkých firem. „Jeden den se na webu objevil obrázek, který všichni lajkovali, druhý den zmizel nebo se objevil na svetrech od Jeremyho Scotta,“ říká Greg Fong. Tehdy K-Hole začali psát o realitě konzumerismu svoji první zprávu, snažili se při tom použít co nejjednodušší jazyk. „Dekonstruovat pouhý obraz někdy vyžaduje, abyste měli přinejmenším titul Ph.D. Chtěli jsme, aby o našich věcech mohl mluvit každý.“

Ve zprávě rozebírají svůj první neologismus – fragMOREtation – způsob, jakým si značky tvoří identitu, když určité informace o sobě zamlčují (například že jsou součástí koncernu, který rozhodně není spojován s ekologickým uvědoměním) a jiné naopak prezentují, ale opatrně je dávkují. V době krize se nehodilo města zaneřádit obřími billboardy s logy, místo toho firmy například do vagonů metra umísťovaly plakátky s informacemi, které si člověk musel postupně skládat, aby získal celkový obraz dané společnosti. Například oděvní značka Madewell se okatě „uměleckým“ slovníkem, důrazem na to, že své obchody neprovozuje, ale „kurátoruje“, a zároveň zamlčováním svého spojení s velkým módním koncernem snaží zaujmout specifické, náročné publikum výjimečných produktů, které se označují jako niche.

03367048.png

Společnosti dnes pracují s velmi sofistikovaným publikem, zvyklým vyhledávat si informace o produktech, jejich složení i recenze, s publikem unaveným tradiční reklamou a zvyklým se jí na internetu smát. Jako ostatně většině obsahu starších médií, který někdo zavěsí na web. Přes další neologismus, prolasticity, tedy strategii, kdy značky předstírají, že vás nenutí si produkty kupovat, aby následně ještě více bodovaly díky nepřímé reklamě, se K-Hole dostali ke svému grafu popisujícímu brand anxiety market (trh úzkostí), působení značek a jejich reklamních strategií na skryté lidské strachy. „Úzkost nemá jasný důvod jako obyčejný strach, rozpoznat její důvody je téměř nemožné. Nemusí ji způsobovat jen globální oteplování nebo děti v Africe, ale klidně to, jak se každý týden cítíte v lokálním designovém supermarketu,“ říká Dena Yago.

Přes trh úzkostí dospěli K-Hole do fáze, ve které si uvědomili, že dlouhotrvající všudypřítomný apel na to, aby člověk byl „sám sebou“ a „jedinečný“ (v angličtině special), se už netýká jen mladých lidí. „To, že jsme vystaveni účinkům globalizace a nových technologií, znamená, že v krizi způsobené nutností být jedinečný jsme všichni,“ říká pro magazín Wired Emily Segal z K-Hole, která jako příklad literatury minulého století tematizující potřebu lišit se jmenuje Salingerovo Kdo chytá v žitě. Hlavní problémy éry, kdy se všichni snaží být cool tím, že se odlišují, jsou podle K-Hole tři. Syndrom klonů (snažíte se být jiní, ale nakonec jste stejní jako všichni z vaší subkultury), Ph.D. syndrom (vyprávíte na večírku o obskurním tématu své dizertační práce a nikdo neví, o čem mluvíte) a syndrom maximalizování coolness (jdete někam, kde je to cool, a příště už tam jsou všichni).

03367066.png

Aniž by K-Hole chtěli tento stav hodnotit, generuje podle nich velmi vysokou pravděpodobnost odcizení. Nutnost vypořádávat se se všemi naznačenými problémy tak podle kolektivu nutně vede k fenoménu, který pojmenovali jako normcore – potřebu se s ostatními „zestejňovat“. „Bylo nebylo, kdysi se lidé rodili do komunit a museli hledat svoji individualitu. Dnes se jako individuality rodí a musí hledat svoji komunitu,“ stojí ve zprávě nazvané Youth Mode: A Report On Freedom. Normcore znamená hledat příležitosti, jak se spojovat, spíš než se soustředit na sebe a svoji odlišnost.

K-Hole je výraz pro stav předávkování ketaminem, kdy postižená osoba podléhá představě, že její mysl funguje mimo tělo. Všechna čísla magazínu K-Hole najdete na jejich webu volně ke stažení.

Motivací K-Hole je vysvětlovat, naznačovat různé výklady dnešní velkoměstské reality tolik určované korporátním chováním a nechávat je otevřené interpretacím „Spíš než říkat, co je dobré nebo špatné, nebo dávat návody na to, jak s tím bojovat, chceme v lidech probouzet pocit, že víc rozumí tomu, jak věci okolo nich fungují a ovlivňují jejich život,“ říká Dena Yago.

„Svět umění si vždy bral (finanční) zdroje z korporátního světa,“ dodává Emily Segal pro T Magazine. „Udělal ale chybu, když si neuvědomil, že si také může brát myšlenky. Proto jsme tu my.“

Spustit audio

Více z pořadu

Mohlo by vás zajímat

E-shop Českého rozhlasu

Vždycky jsem si přál ocitnout se v románu Julese Verna. Teď se mi to splnilo.

Václav Žmolík, moderátor

tajuplny_ostrov.jpg

Tajuplný ostrov

Koupit

Lincolnův ostrov nikdo nikdy na mapě nenašel, a přece ho znají lidé na celém světě. Už déle než sto třicet let na něm prožívají dobrodružství s pěticí trosečníků, kteří na něm našli útočiště, a hlavně nejedno tajemství.