Trump v debatách nemusí odpovídat na nic, říká odbornice na politickou komunikaci

Sama konzultuje politické kampaně v České a Slovenské republice, kde spolupracovala na strategii pro partaj Svoboda a solidarita. Podílela se i na volební kampani kosovské strany AKR nebo školila politiky během arabského jara. Začínala tak, že v Americe rozdávala letáky pro Hillary Clinton. Působí v think tanku Andreje Babiše Institut pro politiku a společnost.

Čtěte také

Podílela jste se na dvou kampaních, které se dost odlišovaly od toho, co bývá v tuzemsku zvykem, a to na prezidentské kampani Karla Schwarzenberga a v kampani parlamentních voleb pro ANO. Inspirovali jste se v zahraničí?
Velkou inspirací pro celý svět jsou právě americké volby, ale musíte to umět přenést do těch konkrétních prostředí.

Lze na českých a amerických kampaních najít nějaké společné jmenovatele?
Myslím, že tady trochu porovnáváme oslíka se slonem. Tradice amerických voleb je 200 let a my máme za sebou jedny. V Americe mají primárky, u nás je ten nominační proces jiný. Kampaně jsou si ale podobné na celém světě – volby rozhodují do velké míry televizní debaty.

Na jaké kanály se dnešní politická komunikace přesunula?
Je to alchymie. Ve Spojených státech je mimořádně důležitý vysílací čas a debaty, které se teď stávají zásadní všude. Ovšem je to spíš takové puzzle, musíte poskládat dohromady hodně aktivit. V Americe je ještě důležitá kontaktní část kampaně, to, že opravdu chodíte od dveří ke dveřím a přesvědčujete voliče v důležitých státech. Nebo to můžete dělat na sociálních sítích. A když jste se ptala na tu inspiraci, tak pro mnoho lidí, kteří pracují na kampaních nebo jako konzultanti, jsou americké kampaně, ať už webové prezentace kandidátů, či další materiály, velkým zdrojem inspirace. Přes weby dneska generujete dobrovolníky, peníze, můžete si tam komunikovat svoje témata, můžete si tam vyvěšovat svoje videa. Zároveň je ale pořád nejdůležitější televize a hlavní vysílací čas a debaty v nich.

Donald Trump se zavázal, že bude ve volbách podporovat republikánského kandidáta, ať už jím bude kdokoli. A že sám nebude kandidovat jako nezávislý|foto: Michael Vadon

To mě přivádí na další termín marketingu a tím je spin doctoring. Je Donald Trump nejlepším spin doktorem sám sobě?
Nenazývala bych to spin doctoringem, ale strategickou komunikací. On je spíš v televizi velmi uvolněný a také velmi dobrý v opakování. Jeho heslo Let’s Make America Great Again uslyšíte třikrát ještě předtím, než řekne dobrý den. Dokáže se také velmi dobře vymezovat vůči svým oponentům.

V debatách často neodpovídá na otázky, které jsou mu položené a odkloní je nějakým bonmotem. Dotaz, jak by vlastně řešil postavení jeho „slavné“ zdi mezi Mexikem a USA, kterou mexický prezident vysloveně odmítl, komentoval slovy: „Postavím ji a ta zeď se právě teď stala o deset stop vyšší.“ Je tohle také legitimní taktika?
Trump je občan, který má ústavní právo kandidovat, ale ještě nemá žádný mandát. To, že na něj takto reagují už nyní zvolení politici, je sama o sobě věc, která by si zasloužila komentář. On se k tomu nemusí v tuhle chvíli nijak vymezit. Dělá planá prohlášení a je to víc o tom být schopný zareagovat a nenechat se zatlačit do kouta. To je ta výhoda kandidátů, kteří jsou tzv. „vyzyvatelé“. Během primárek se stal hlasem „bílé většiny, na kterou se zapomnělo“, a pojmenovává témata, u kterých mají jeho voliči pocit, že je nikdo neřeší. Trump se snaží dostat do pozice, že je reflexí celého systému, chce být „anti-establishment“ kandidát.

Jeho konkurent Marco Rubio během republikánské debaty v Detroitu řekl, že by se rád bavil o politice, ale že spíš musí odrážet osobní útoky od Trumpa. Opravdu to vypadá, že aktivní politici nebyli připraveni utkat se s někým, kdo je léta zvyklý na hádky na televizní obrazovce…
Vždycky je to rozhodnutí kandidáta, jestli bude proaktivní nebo reaktivní, to znamená, jestli budete nastolovat svoje témata, máte konkrétní kurz v kampani a ten jedete, nebo budete sledovat, co říká vaše okolí, a tomu se budete přizpůsobovat. Pokud Rubio místo toho, aby voličům řekl, proč ho mají volit, jenom vysvětluje, co řekl Trump, tak v podstatě ztrácí svůj mediální prostor.

Mluvila jsem o „nesystémovém kandidátovi“, je tímto typem i Andrej Babiš?
Andrej Babiš byl pro naši scénu v roce 2013 velkým překvapením. Byznysmeni v politice jsou u nás novinka, ale v zahraničí to není taková anomálie. Například v Izraeli je ministrem školství majitel start-upu.

Školila jste politiky i v Egyptě během arabského jara. Jaké bylo vaše publikum?
V Egyptě šlo hlavně o liberální strany, bylo tam hodně právníků. Také hodně žen. Buď na sobě měly nikáb, nebo byly úplně zahalené, ale klidně měly i odhalené vlasy. Pracovali jsme v angličtině s překladem do arabštiny. Školení organizoval americký Mezinárodní republikánský institut, ale měli tam různé problémy, jeho představitelé i egyptští zaměstnanci pak byli politicky pronásledovaní.

|foto: Štěpán Macháček

V zemi v té době probíhala revoluce, to je dost odlišné společenské klima od České republiky. Co jste jim radila?
Nejvíc jsem narážela na to, že náš koncept sekularismu oni vyhodnotili tak, že jsme antináboženští. Přitom to byli lidé, kteří se definovali jako liberálové. Musíte být velmi opatrná, jak přenášíte koncepty z politické ideologie do jiné země. Egypťané byli také zajímaví v tom, že nechápali, že pokud chtějí oslovit voliče, tak se musí soustředit jenom na určité skupiny. Oni chtěli dělat všechno pro všechny Egypťany. Snažila jsem se jim vysvětlit, že musí umět pojmenovat naopak to, v čem jsou jiní. V té době tam existovalo pět politických stran, tedy velká konkurence, také Muslimské bratrstvo. Tam jsme se úplně nepotkávali. Oni měli motivaci změnit Egypt, ne vyhrát volby.