Adam Gebrian o agresivitě vizuálního smogu

„Tak to změříme, tady pravá italská pizza v podchodu, jak to bude daleko. Píšou 5 metrů a ve výsledku to je asi 15.“ Adamův předpoklad o nepravdivosti reklamy se potvrzuje hned na začátku naší cesty v podchodu u Muzea. Upozorňuje mě na pravidlo – uvádí-li reklama vzdálenost 20 metrů, ve skutečnosti čekejte dvojnásobek.

„Pár obecných postřehů k reklamě. Mně nejvíc vadí, že jí je v Česku obrovské množství, vadí mi její nekvalita, jak skutečně vypadá, kým je zpracovaná, vadí mi její neprovázanost s produktem, který nabízí, ale ještě mnohem víc mi vadí její neprovázanost s domy, na kterých je umístěná.“ Drtivá většina současné reklamy je výrazná, barevná, agresivní, opakující se a především levná. Málokdo přemýšlí nad její efektivitou, a logicky tak dochází k neustálému zahlcování veřejného prostoru. Nebylo tomu tak ale vždycky. Třeba v období první republiky reklamu často vytvářeli špičkoví architekti a umělci.

A jak to je se zastávkami a prostory, které souvisí s veřejnou dopravou? „V městském prostoru v Praze nedokážeš rozlišit, co je soukromý a co veřejný majetek. V Paříži když člověk vejde do metra, tak ne že tam nejsou reklamy, ale mají nějakou vizuální kulturu a ve většině případů se týkají propagace kulturních věcí.“ Reklamní boom se v třeba v Paříži daří podle Adama kočírovat i díky náročné společnosti, která není vůči svému životnímu prostoru lhostejná. Dalším aspektem jsou jasně daná pravidla ze strany památkářů a města a především jejich vymahatelnost.

Typický příklad špatně zvládnuté a agresivní reklamy |foto: Martina Pavloušková

„Zásadní rozdíl – a možná proto je dobře, že jsme na Václaváku – je, že v každém městě na světě, kde jsem byl, jsou části, které jsou z hlediska reklamy příšerné. Ale každé to město má významné části. Poznáš to, protože tam je uklizeno, jsou tam kvalitnější materiály, jsou tam lepší domy a právě taky z hlediska reklamy, která tam má lepší kulturu. A to třeba v Praze, pokud vím, je jen v Pařížské ulici.“ Naopak na Václavském náměstí má vizuální smog zelenou. Výsledek je takový, že spousta cenných historických staveb je ponížena na úroveň nosičů propagace cizího produktu a ekonomická stránka vítězí nad duševní hodnotou. „Já třeba mockrát vidím barák, který je zabalený do banneru tak, že překrývá okna nájemníků. A ty si říkáš, kdo je ochotný si nechat zalepit svoje okna reklamou? A pak s nimi mluvíš a slyšíš: ‚majitel nám snížil tři tisíce korun z nájmu, to není málo, tak jsme s tím souhlasili a jsme rádi.‘“Od nárožní historické budovy, kde fast food neváhal zalepit reklamou všechna okna provozovny, pokračujeme do pasáže Lucerna. „Pasáže jsou samostatné téma, dřív byly plné lidí, byly to nejkrásnější městské prostory, dodnes tam najdeš nejkvalitnější materiály, nejpreciznější zpracování a byla to místa kultury. V hloubce toho bloku byly divadla, kina, bary, kluby. Dnes jsou podle mě z hlediska vizuality v nejhorším stavu.“

Právě v pasážích, které jsou dnes většinou vylidněné, bije kontrast historie a lacinosti nejvíc do očí. Jsme obklopeni kavárnou, čínskou restaurací, obchodem s hudebními nástroji a Adam připomíná, že pro architekta je možná zásadnější než vizuální stránka reklamy její umístění. Jako pozitivní příklad regulace uvádí paradoxně hypermarkety, jako ideální vzor nákupní pasáž Viktora Emanuela II. v Miláně.

Zalepování oken reklamami je jednou z nejnevkusnějších forem jejich umístění |foto: Martina Pavloušková

„Způsob reklamy, který respektuji a líbí se mi, jsou ručně psané věci, ať už fixou, nebo křídou vlastním rukopisem majitele. Je to nejlevnější, na druhou stranu unikátní a je to adekvátní dané situaci.“ Cestou zpět na Václavské náměstí přes Vodičkovu si kromě vizuálního balastu všímáme i agresivního jazyka jednotlivých reklam. „Agresivita a arogance, která se projevuje z vizuality, je i v obsahu. To je velké téma, třeba kola kdysi přišla na to, že za reklamami nebude dělat vykřičníky, ale pouze tečku. Že to je oznamovací věta, chutná to dobře, ale nemusíme vám za to dát osm vykřičníků, abyste si tím byli jistí.“