Jak Facebook ovlivňuje veřejné mínění a proč by ho měla svázat přísnější legislativa

Ve svém komentáři to tvrdí švýcarský list Neue Zürcher Zeitung.

Během posledních dnů se na veřejnost postupně dostávají informace o tom, jak mazaně ruští aktivisté využili Facebook k tomu, aby ve Spojených státech mobilizovali příznivce republikánského prezidentského kandidáta Donalda Trumpa a naopak demotivovali voliče jeho soupeřky Hillary Clintonové.

Vlastní mechanismy Facebooku přitom aktivisté použili mnohem lépe, než by si Zuckerberg mohl jen představit. Jeden z algoritmů sociální sítě totiž honoruje články, které se u uživatelů těší velké oblibě. Takové texty pak sociální síť šíří dále s cílem donutit uživatele strávit na Facebooku více času. A je přitom jedno, jestli se jedná o články placené nebo ne.

Takový postup pak funguje především u falešných zpráv, pokračuje švýcarský list. Jak ukazují některé studie, krátce před prezidentskými volbami se na Facebooku objevilo nejméně 156 nepravdivých zpráv podporujících Trumpa, které uživatele sdíleli 760 milionkrát.

Do jaké míry výsledky voleb ovlivnily zprávy ruských aktivistů se ale říct nedá, protože Facebook obsah těchto příspěvků dodnes nezveřejnil. Nicméně Trumpovo vítězství bylo těsné. O novém prezidentovi rozhodlo pouze 80 tisíc hlasů ze třech států USA, připomíná Neue Zürcher Zeitung a upozorňuje, že potvrzení případného ovlivňování prezidentských voleb ze strany Ruska na sociálních sítích může pro Facebook představovat bod zvratu.

Editoři jsou vždy pozadu

Logo|foto:Český rozhlas

Současná situace je totiž prý jen špičkou ledovce různých problémů, které Facebooku v podnikání svazují ruce. Extremistické skupiny, jako je například takzvaný Islámský stát, na sociální síti šíří propagandu a verbují bojovníky. Pravicoví extremisté zase prostřednictvím Facebooku organizují demonstrace, jako byla třeba ta v Charlotesville.

Navíc od doby, kdy sociální síť umožnila přímé přenosy, se objevilo několik případů sebevražd a páchání trestných činů v živém internetovém vysílání.

Všichni takoví uživatelé přitom využívají zlaté pravidlo Facebooku, totiž svobodu projevu, kdy mohou publikovat jakýkoli příspěvek. Závadný obsah editoři odstraňují teprve zpětně.

Jak Neue Zürcher Zeitung podotýká, odstraňování nevhodných příspěvků není jen sisyfovská práce, se kterou mají problémy také Twitter a Google, ale také vede k nejasným výsledkům. Ani mocné počítačové algoritmy problém doposud nevyřešily. Facebook tak vytvořil digitální projekt, který není schopný sám kočírovat, soudí autorka článku.

Získejme je všechny

Donedávna přitom byla tato sociální síť symbolem úspěchu. V roce 2003 tehdy 19letý Zuckerberg na Harvardu vytvořil portál FaceMash, na kterém studenti hodnotili své kamarády podle vzhledu. Z pošetilé hry se nakonec stala největší sociální síť, která pro mnohé Američany nahradila e-mailovou komunikaci a mít vlastní profil na Facebooku dnes patří k povinnostem každé solidní firmy.

Ambice firmy ale sahají ještě dále. Facebook má za cíl získat za uživatele každého obyvatele planety. V rámci takzvaného digitálního kolonialismu proto s místními provozovateli internetu od Zambie až po Irák nabízí bezplatný přístup k vybraným webům, samozřejmě včetně Facebooku. Sociální síť současně provozuje solární drony na africkém venkově, které slouží k šíření bezdrátového internetu.

Ani na Západě se Facebook nespokojí se současnou infrastrukturou. Společně s Microsoftem nedávno dokončil pokládku optického kabelu na dno Atlantiku tak, aby zajistil rychlé spojení Evropy do svého datového centra ve Virginii.

Společnost s mazáním odkazů začala naplno loni v červenci|foto:CC0 Public domain, Fotobanka Pixabay

V Číně Facebook zase vytvořil software, který má cenzurovat příspěvky podle gusta Pekingu. Neue Zürcher Zeitung podotýká, že sociální síť tak učinila zvláštní ústupek. Ve Spojených státech totiž dělá řadu rozhodnutí naopak s důrazem na svobodu projevu.

Technologický podnik, nebo médium?

Domnělý rozpor ale zmizí, pohlédneme-li na obchodní strategii firmy. Facebook společně s Googlem pokrývají téměř padesát procent digitálního trhu. Osobní údaje, které uživatelé na platformě dobrovolně sdílejí, umožňují reklamním marketérům cílit na specifické skupiny lidí.

A uživatelský obsah současně představuje nekonečný proud příspěvků, vedle kterých se umisťuje reklama. Je to jako kdyby čtenář novin sám psal články a připojil k nim rovnou i dotazník pro reklamní průmysl, zjednodušuje autorka komentáře.

Dalším podstatným faktorem v úspěchu Facebooku je podle ní fakt, že firma víceméně hraje podle vlastních pravidel. U zákonodárců úspěšně prosadila koncept, podle kterého se na ni pohlíží jako na technologický podnik a nikoliv jako na mediální firmu. Přitom se o dění kolem sebe prostřednictvím Facebooku informují dvě třetiny Američanů.

Jako na technologickou firmu se ale na Facebook vztahuje volnější legislativa. A to i během politické kampaně, kdy americké zákony zakazují zahraničním aktérům zapojit se do předvolebního boje a klasická média musí nákladně kontrolovat, kdo a za kolik peněz uveřejňuje reklamu. Podobná ustanovení ale pro digitální marketingový trh neplatí, upozorňuje Neue Zürcher Zeitung a dodává, že se Facebooku a Googlu dosud dařilo zastavovat snahy o změnu pravidel.

To, že se ruským aktivistům podařilo využít mezeru v zákonech, teď konečně zalarmovalo americké zákonodárce. Senátoři v současnosti projednávají legislativu, která má zpřísnit inzerci týkající se voleb. Kongresmani se ale nesmí nechat zmámit líbivými slovy, se kterými digitální koncerny ve Washingtonu opětovně lobují. A při této příležitosti by měl být také Facebook zařazen tam, kam patří – do kategorie mediálních podniků.